Merchandising na TV

Recentemente, apresentamos um trabalho sobre Merchandising na TV. Este foi, sem dúvidas e sem falsa modéstia, o melhor apresentado até agora na matéria “Merchandising”. Fomos elogiados. Merecidamente. A pesquisa foi muito bem embasada e também trouxemos cases interessantes para a sala de aula.

O tema também ajudou. É muito legal estudar Merchandising na TV. Eu fiquei com a parte de Novelas e trago, agora, um resumo sobre o que falei.

O Merchandising é uma das ferramentas mais caras da publicidade. São investimentos muitas vezes astronômicos. Mas vale à pena. De acordo com a Point of Purchase Advertising International, instituto de pesquisa norte-americano, 71% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda. O mesmo estudo avaliou a eficiência do Merchandising no PDV e determinou que é enorme a força que ele exerce na escolha do consumidor.

Há grandes questionamentos sobre o termo Merchandising ser atribuído às ações de propaganda na TV. Alguns chamam de Tie-in, outros, Ação Promocional. Mas eu, particularmente, compreendo que são ações de Merchandising compreendidas em subcategorias.

São elas: Product Placement que, segundo Blecher, “é uma integração da marca com o roteiro dramático”. Ou seja, é o Merchandising em Novelas. Testemunhal, muito utilizado em programas de auditório, quando o apresentador passa toda a aura que o produto possui. O Informecial, que surgiu nos anos 80 e reúne informação e venda num material de vídeo. E Advertainment, que propõe a transformar propaganda em entretenimento e interrupção em atração. Um exemplo importante para essa subcategoria é o Big Brother, que insere as marcas nas festas, nas provas e assim não simplesmente interrompe a programação.

O merchandising em novelas remonta aos anos 50. Os contra-regras foram os primeiros a ganhar com ele. As empresas os recompensavam se eles dessem um “jeitinho” de mostrar seus produtos em cena. Com o tempo, a prática institucionalizou-se. “No começo, os artistas de esquerda não gostavam. Mas, depois que sabiam quanto ganhariam, eles topavam até cantar a Internacional Comunista tomando Coca-Cola”, diz Jorge Adib, criador de uma empresa pioneira no ramo.

Na segunda metade dos anos de 1960, a dramaturgia começa a tomar conta dos horários da televisão. A TV Tupi chegou a manter 4 folhetins no ar. E as novelas rapidamente conquistaram o coração dos brasileiros. Este é, portanto, um terreno fértil para a propaganda.

A primeira experiência de merchandising explícito dentro de telenovela foi em Beto Rockfeller (TV Tupi), cujo protagonista, Beto, personagem do ator Luís Gustavo, amanhecia ressacado das noites de farra e tomava o antiácido efervescente Alka Seltzer da Bayer.

Mas os primeiros grandes cases de merchandising têm registro com a telenovela Dancing Day's (TV Globo), com o merchandising das calças jeans Staroup, que teve grande efeito sobre os telespectadores no período. Também existe o case da USTop, na telenovela Água Viva. Assim, a década de 80 se consolida na utilização efetiva da ferramenta, merchandising em telenovela, ampliando o faturamento comercial da TV Globo.

Hoje, as novelas de todas as faixas de horário da Globo têm esse tipo de publicidade. A cada ação de merchandising, a emissora fatura até 550.000 reais. Uma fração desse dinheiro vai para o autor do folhetim. Durante o tempo em que Senhora do Destino ficou no ar, o noveleiro Aguinaldo Silva embolsou em torno de 200.000 reais ao mês com o merchandising.

Segundo Márcio Schiavo, em dados do ano de 1995, as verbas destinadas à publicidade em televisão correspondiam à 2,8 bilhões de dólares. A Rede Globo faturava 65% desse total (1,8 bilhão de dólares) e os espaços de merchandising em telenovela faturavam 450 milhões de dólares. Esse valor poderia ser duplicado ou triplicado se fossem levadas em consideração as ações de merchandising social que não são pagas.

Cabe ressaltar também que, desde 1978, as TVs Globo e Bandeirantes possuíam em suas emissoras um departamento destinado a esta atividade.

Dois fatores determinam quanto um ator pode ganhar fazendo propaganda em cena. Um deles é o horário da novela de que participa. O folhetim das oito é o mais rentável, pois ali se concentram as campanhas publicitárias e se pagam os melhores cachês. Um exemplo eloqüente é a atriz Suzana Vieira. Pelo fato de sua personagem em Senhora do Destino, Maria do Carmo, ser uma heroína, ela já seria uma garota-propaganda e tanto. Não bastasse isso, a personagem ainda era dona de uma loja de materiais de construção. Ao longo da trama, Maria do Carmo fez cerca de noventa propagandas, o que rendeu mais de 600.000 reais à atriz. Num folhetim das sete, além de o valor do cachê cair pela metade, o número de ações de merchandising é três vezes menor. Na novela das seis, o volume e o valor da publicidade caem ainda mais. A novelinha Malhação, por fim, tem a menor porção com esses recursos.

O segundo fator que influi nos ganhos dos atores é o tipo de personagem que eles interpretam. Os vilões são sempre micados em matéria de merchandising. Isso vale tanto para um malfeitor apagado quanto para vilões do tipo Nazaré. Outra situação comum é a do papel que parece bom, mas por algum detalhe que surge ao longo da trama perde seu atrativo para os anunciantes. Na novela O Rei do Gado (1996), uma campanha publicitária foi armada para vender chapéus de boiadeiro iguais aos do protagonista, vivido por Antonio Fagundes. No meio da história, o personagem foi traído pela mulher. Os compradores em potencial não gostaram, as vendas despencaram e os anunciantes bateram em retirada.

“Para se ter uma idéia da popularidade da telenovela no Brasil, basta dar uma olhada em alguns números fornecidos pelo Ibope (Instituto Brasileiro de Opinião e Estatística). O grande sucesso da teledramaturgia brasileira, “Senhora do Destino”, atingiu em seu penúltimo episódio 62 pontos. Difícil de imaginar essa audiência? Então saiba que cada ponto no Ibope representa 49,5 mil domicílios, ou seja, naquela noite mais de 2,5 milhões de televisores, somente na Grande São Paulo, estavam ligados na trama de Aguinaldo Silva.” (outubro, 2005, Revista Espaço Aberto)

Meses antes da estréia da nova novela América, o departamento comercial da Rede Globo e a autora Glória Perez já se debruçavam sobre uma questão: como transformar os personagens da novela em garotos-propaganda? A emissora produziu um panfleto em que chama atenção para as potencialidades da trama (que tem como temas principais os rodeios e a imigração para os Estados Unidos) e do elenco. Tião, por exemplo, o peão interpretado por Murilo Benício, seria no início da trama o garoto-propaganda ideal para refrigerantes, cartões de crédito e produtos ligados ao agronegócio. Mais tarde, ao enriquecer, poderia ter sua imagem associada a carros e bens de luxo. A imigrante Sol, papel de Deborah Secco, é descrita como um "elo entre os produtos e serviços americanos e nacionais" – perfeita para a publicidade de redes de fast-food e operadoras de telefonia. A lista não pára por aí. Há dezenas de produtos cujos fabricantes eram visados pelo panfleto da novela. Não é à toa. As ações de merchandising pagaram metade dos 50 milhões de reais de custo da novela Senhora do Destino. Além disso, o merchandising, juntamente com os direitos autorais decorrentes da venda da novela para o exterior, é um modo de atores, diretores e autores faturarem um bom dinheiro para além de seus salários.

Quem quiser saber mais, basta procurar no acervo digital da Revista Veja. A internet também disponibiliza cases interessantes ee o site Youtube nos traz vídeos bem legais. Um que super indico é o “Arno em Toma lá da cá”. Irreverente pacas. Um que, para mim, é a forma de NÃO fazer Merchandising é na novela Paraíso, uma ação da Ricardo Eletro, também no Youtube.

É isso. Beijos!